Залог успешной программы лояльности

Версия для печатиPDF-версия

В крупных городах постоянная конкуренция приводит к тому, что соотношение цены и качества у конкурирующих точек продаж находится примерно на одном уровне, а попытки привлечь внимание покупателей часто остаются безуспешными.

Многометровые очереди, дефицит, «блат» и, «совковая» грубость продавцов остались в далеком прошлом. Сегодня потребитель избалован обилием товаров на полках, богатым выбором и все чаще строит свои покупательские предпочтения исходя не столько из цены, сколько из качества обслуживания. В таких условиях борьба за лояльность потребителей принимает иной оборот.

Традиционное понимание лояльности опирается на слово-основу – loyal (англ., фр. – «верный», «преданный»). В торговом маркетинге «покупательская лояльность» – это невосприятие покупателем товара действий конкурентов (таких как изменение цен, услуг и прочее), вызванное эмоциональной привязанностью к товару. Иначе говоря, истинно лояльным покупателем можно считать только того, кто купит данный товар в 100% случаев.

Почему сегодня все чаще говорят о лояльности? Обыватели на уровне интуиции понимают, что программы лояльности – это необходимая составляющая современного бизнеса. Специалисты же считают, что без программы лояльности в настоящее время не может существовать ни одна уважающая себя компания.

Кому выгодно внедрение программы лояльности и почему? Пожалуй, обеим сторонам. Клиент получает скидки, бонусы, подарки, хорошее отношение к себе лично и приятное ощущение после каждого случая общения с любимой, внимательной к нему компанией. Компания получает лояльного покупателя. Вы спросите, а что дает нам один «лояльный покупатель»? Он дает нам, во-первых, уверенность в сегодняшнем положении, во-вторых, значительную экономию средств, а в-третьих, надежду на стабильное будущее. По данным Европейского института торговли, привлечение нового потребителя обходится в среднем в ВОСЕМЬ раз дороже, чем удержание старого, и при этом «лояльный покупатель» принесет прибыли в ОДИННАДЦАТЬ (!) раз больше.

Рецепт настоящей лояльности.

К сожалению, универсального и удобного для всех рецепта не существует. Российский рынок еще не настолько хорошо развит, чтобы мы могли вырабатывать свои собственные модели формирования лояльности, а западные схемы, которые российский бизнес пытается адаптировать, все-таки не могут отразить все особенности рынка нашей страны, где долгое время доминировал принцип «продавец всегда прав».

Так как же «купить» лояльность потребителя? Вопрос достаточно сложный и многомерный. Если вернуться к основам и вспомнить всем известную концепцию 4 «С», то мы можем попробовать ответить на вопрос о составляющих лояльности. Итак, 4 «С»:

  • сonsumer (потребитель);
  • сost (цена);
  • сonvenience (удобство);
  • сommunication (общение).

Главная роль в этой концепции принадлежит естественно потребителю, и именно ради его привлечения и удержания работают целые команды маркетологов. Согласно многим западным исследованиям, повышение лояльности клиентов всего на 5% способно увеличить прибыль компании на 50-75%. А что нужно для того, чтобы завоевать потребителя? Как раз оставшиеся 3 «С». Таким образом, нам необходимо оптимальное соотношение цены, удобства и максимально полезного и приятного общения с покупателем. Ведь в последнее время клиент все чаще выбирает место покупок исходя не только из стоимости товаров/услуг. Со стороны компании клиент ждет не только предложение цены и качества, но и эмоциональное отношение. Клиент хочет видеть приветливые лица, улыбки, предложения помощи и многое другое.

Приведем пример: когда в Ростове-на-Дону открылся первый магазин одежды «Тюльпан» – это не стало ярким событием. Сегодня у «Тюльпана» – четко выработанная позиция в отношении покупателей. И основа ее – не в низкой цене и дисконтной политике, хотя «скидочные» акции проводятся регулярно. Вопрос в отношении к потребителю. Персонал всегда улыбается, здоровается так, словно давно знает покупателя. Стандартный ход, «скидка ко дню рождения» – тоже продуман: помимо скидки постоянный покупатель получает в подарок бутылку шампанского и непременно поздравление по телефону в день рождения. Такое внимание к клиентам оставляет незабываемое впечатление. Из десяти опрошенных женщин в возрасте от 20 до 50 лет восемь знают о действующей программе лояльности, и регулярно посещают магазин.

Этот пример показывает, что грамотное построение программы лояльности действует как способ формирования активной клиентской базы и долгосрочных отношений потребителя и компании, что в современном мире является залогом успешного развития бизнеса. Приходится признать тот факт, что в настоящее время редкая компания является поставщиком эксклюзивных товаров и услуг, что современный рынок насыщен, и конкуренция на рынке очень высока. И именно тщательно разработанная и качественно внедренная программа лояльности может стать огромным преимуществом в борьбе за клиента и за выживание.

Итак, на чем же базируется маркетинг лояльности? Теоретики, да и практики, сходятся на том, что лояльность обретается за счет:

а) увеличения так называемой «полезности» услуг, оказываемых компанией;

б) увеличения количества контактов покупателя с компанией;

в) усиления эмоционально личного положительного отношения клиента к услугам фирмы.

Казалось бы, все так просто, но, как всегда, есть одно «но». И это «но» стоит в специфике нашей страны. Понятие лояльности в сфере маркетинга появилось в России совсем недавно. И отношение к покупателю как к приоритетному звену цепи складывается неоднозначно.

С одной стороны, практически невозможно вспомнить крупную компанию, которая хотя бы единожды не предлагала своим покупателям скидки, бонусы, подарки и прочие прелести маркетинга лояльности. А если говорить совсем откровенно, то когда мода на лояльность просочилась в нашу страну, то покупателей забросали всевозможными предложениями выгоды, доказывая, что именно в этой, а не какой-то иной компании потребитель гораздо более ценен, чем товар. С другой стороны, мы столкнулись с вопросом воплощения. Во всем цивилизованном мире программы лояльности готовят специалисты. И внедряют на всех уровнях тоже специалисты. Увы, но внедрение программы далеко не всегда означает ее успешное завершение. И дело даже не в том, что нередки случаи, когда громко объявленную программу тихо сворачивают. Дело в самом процессе, а вернее, в персонале, на котором держится весь процесс. К сожалению, несмотря на то, что руководство компаний зачастую тратит огромные деньги на тренинги персонала, заявленная приоритетность покупателя подтверждается далеко не везде.

Известный свой системой дисконта магазин «Центр обуви», в целях удержания постоянных покупателей ввел в обращение дисконтные карты. Условия получения просты: при покупке на 1000 рублей клиент получает дисконтную карту. Но в магазине невозможно обнаружить упоминание о действующей программе, продавцы и кассир не дают о ней информации. Совершенно случайно узнав о том, что компания выпустила дисконтные карты, мы поинтересовались у продавца о подробностях. Ответ поразил. Оказалось, что дисконтная система действительно существует и работает. Только карточек нет в наличии! Вот на таких моментах лояльность заканчивается. В итоге можно совершить покупку на сумму в 3 раза превышающую необходимый порог, но карточку при этом так и не получить. А сам процесс получения информации о действующей дисконтной системе затруднен до безобразия.

Итак, подведем итог и назовем основные составляющие хорошо работающей программы лояльности:

  • Проверенная и обработанная клиентская база. Это основа любой программы лояльности. Для создания и поддержания прочных отношений с потребителем компания должна знать своего покупателя как говориться "в лицо", знать, как часто он приходит, с кем из менеджеров общается, что покупает, какого числа у него день рождения. Покупатель должен почувствовать, что он – особенный, что в компании о нем помнят, что ему всегда предложат все самое лучшее.
  • Четкое понимание целей и задач программы – успешность, окупаемость, иначе говоря, эффективность программы лояльности напрямую зависит от того, насколько хорошо сотрудники (все, вплоть до самого последнего кассира) понимают назначение программы лояльности. Ведь ее задача – не просто продать товар/услугу. Глобальная цель – «привязать» к себе клиента на эмоциональном уровне. Так, чтобы никакие действия конкурентов не смогли привлечь его внимание.
  • Качество самого товара/услуги – в противном случае нет смысла вкладывать немалые деньги в программу лояльности. Некачественный товар не окупит никакие ваши вложения. Суть приобретения лояльности состоит в том, что покупатель приходит за повторной покупкой, затем за третьей, четвертой и остается приверженцем торговой марки. Но все это возможно лишь при стабильно хорошем качестве предлагаемого товара/услуги.
  • Квалифицированный персонал. Как уже отмечалось выше, персонал должен быть хорошо обучен. Но этого мало. Персонал необходимо мотивировать, чтобы улыбка была не натянутой, а приветствие – искренним. Информацию о программе лояльности каждый сотрудник должен знать, понимать и разделять. Хорошие продавцы – это практический основной фактор, без которого внедрение программы лояльности невозможно.